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商品展示方式:“严选”与“智能推荐”是竞争

更新时间:2020-08-27 18:02
 

  为什么各大平台相继推出严选服务,而不是选择当前已经被字节跳动成功验证的“货品智能推荐”,这两者有何不同,电商平台选择哪种方式更合理?

  拼多多于近日推出了全新的好物种草平台“多多比优”,目前还是一个微信小程序。其官方的Slogan为“比好物,懂生活”。

  拼多多在大众心目中一直是低价的代名词,但是这次看来,拼多多开始加码优质商品,想要摆脱其平台上商品“低价”“质量差”的标签。拼多多因此会严格把控平台上商家与商品质量,这自然会在短期内影响平台商业化进度。

  那么,为什么各大平台相继推出严选服务,而不是选择当前已经被字节跳动成功验证的“货品智能推荐”,这两者有何不同,电商平台选择哪种方式更合理?

  在不添加社交、直播等元素的情况下,电商的最初本质是消除信息不对称,让用户能够扩大对商品的选择范围。但是随着电商的野蛮发展,用户所能够选择的商品范围似乎越发的没有边界,用户购买商品所花费的时间成本、电商产品使用成本越来越高:

  同时,社会认知对消费升级接受度越来越高,大部分人对于商品是贪婪的,希望商品的瓶颈越高越好,因此用户不仅对产品的功能性有需要,还看重产品的质量、售后、外观等。

  因此,用户的痛点出现:产生购买需求时,不知道该选择某一类目下哪一款产品,害怕因为买错产品,导致损失的出现。用户害怕情绪被引发,需求自然产生:产生购买需求时,能买到一款性价比最高(质量、功能、售后、外观等)的产品。

  用户购买商品所花费的时间成本、电商产品使用成本越来越高,在各类商品营销的轰炸下,用户的时间被寥寥几种爆款类目占据(服饰、美妆等),能够满足长尾需求的商品则被挤到了电商平台的边缘,几乎不能进入用户的app首页。

  进而产生痛点:信息不对称(信息爆炸)情景下,在成千上万类目商品中,用户不知道自己的需求可以被哪一款商品满足,甚至不知道自己有哪些个性化需求。因此出现了基于满足用户个性化需求的智能推荐功能。

  此时,平台就需要根据用户画像对用户的需求进行判断,用户到底需要【产生购买需求时,能够买到性价比最高的那一款】,还是【能够买到满足自己个性化需求的那一款】。

  但是在判断用户画像之前,必须要明确电商平台给自己的定义的核心角色,角色不同,平台的用户画像也就不同。

  工具性电商的核心功能是为用户与商家之间建立完整的生态链接,为商家提供一个展示商品的平台,可以理解为一个线上商场,以京东、淘宝的主营业务为代表。

  就占比大的第一类用户而言(第二类用户下文会分析),用户对平台的预期是在上面购买商品,用户对于工具性电商平台的要求是:在需要的时候我能随时在平台上找到我想要的商品。

  这些用户就对于平台上商品类目的完整性有要求,因此工具性电商平台需要让用户有能力看见所有类目商品。

  最重要的是,由于用户有确定的需求,那么让用户买到商品性价比当然越高越好。

  工具性电商如果需要在两种商品展示方式中进行选择,那么应该是:严选(附加搜索功能)。

  娱乐性电商的核心功能是利用用户的娱乐/社交需求,为用户与商家之间建立链接。以抖音电商业务为例,其核心是保证用户使用产品过程中的轻思维,然后在这个过程中嵌入商品。

  没有购买需求的用户:这类用户使用娱乐性电商的目的不是为了购买产品,而仅仅是为了满足自己的娱乐需求。

  这一类用户对于电商平台的预期是在上面做自己喜欢的事,他们对于平台的要求是:不要在我玩的时候打扰我,除非我很感兴趣。

  那么用户就非常在意商品是否真的满足自己的需求,如果在平台上看见的商品都不是自己需要的,会让用户感觉到自己被打扰。

  因此,这一类电商平台绝对不要在平台上向用户展示全品类的商品,只需要根据用户标签给用户推荐相关商品即可。

  两种商品展示方式各有有优势,同时,又各自存在一定缺陷:智能推荐无法完全避免【用户所见商品类目不完整】以及【商品功能之外不足(质量、售后等)】这种情况,严选也不能避免【用户所见商品不足以满足个性化需求】的情况。

  平台就需要判断,【所见商品类目不完整】、【商品功能之外不足(质量、售后等)】与【所见商品不足以满足个性化需求】,到底会不会让自己的用户愤怒。

  对于工具性电商而言,上文分析到全类目平台可以满足【知道自己想买什么的用户】需求,但是【不知道自己想买什么的用户】需求没有被满足,这些用户占比虽然小,但是他们需要花费大量时间浏览商品,很可能没有找到满足自己需求的商品。

  严选存在的【用户所见商品不足以满足个性化需求】缺陷会让用户很不爽,降低了用户体验,也对平台的销售额没有正向影响。

  对于娱乐性电商而言,所看见的商品虽然满足自己的需求,但是假如购买之后的商品体验差,同样影响用户对平台的电商业务信任程度。

  而对于智能推荐存在的【所见商品类目不完整】缺陷,由于采用智能推荐作为主要商品展示方式的是娱乐性电商,其用户对于平台的预期并不是购买商品,因此能不能看见所有品类商品其实并不影响用户的使用体验。

  平台需要根据自己的角色以及用户画像,进行商品主展示方式的选择,然后在此展示方式中,再嵌入另一种方式,形成智能严选/优品推荐。

  作者:刘瀚宇,重庆工商大学人力资源管理专业硕士生二年级,没有产品实习经验,但是有一颗火热的产品心。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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